線上禮品機(jī)已經(jīng)涼了？成為2018第一個(gè)倒下的風(fēng)口？

在線抓娃娃的商業(yè)回報(bào)能力遠(yuǎn)沒有想象那么強(qiáng)未來若沒有資本注入，多數(shù)獨(dú)立App產(chǎn)品很可能陷入現(xiàn)金流危機(jī)。

在線抓娃娃的商業(yè)回報(bào)能力遠(yuǎn)沒有想象那么強(qiáng)未來若沒有資本注入，多數(shù)獨(dú)立App產(chǎn)品很可能陷入現(xiàn)金流危機(jī)。

風(fēng)口上，100只豬擺好姿勢(shì)，迎風(fēng)而起。遺憾的是，這場(chǎng)風(fēng)的風(fēng)力可能不夠，群“豬”還沒來得及享受起飛的樂趣，便要紛紛墜地。

自去年8月首款在線抓娃娃App上線，創(chuàng)業(yè)者開始蜂擁入局。

龐大的線下市場(chǎng)空間、暴利的財(cái)務(wù)模型、良好的付費(fèi)習(xí)慣，無不讓創(chuàng)業(yè)者對(duì)這一新興“線上”市場(chǎng)充滿想象。

截至目前，市面上已有100余款抓娃娃獨(dú)立App，并仍在以每天1.8款新品的速度新增（數(shù)據(jù)來自App Store），儼然一片“風(fēng)口”繁榮景象。

然而，任何行業(yè)仍須遵循基本的商業(yè)邏輯——是否有能力形成正向的商業(yè)回報(bào)。

多家在線抓娃娃App的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，在線抓娃娃的商業(yè)回報(bào)能力遠(yuǎn)沒想象那么強(qiáng)。

盈利模型存在硬傷，再加上資本冷靜、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重……在線抓娃娃真如大家所說的那樣“繁榮”嗎？

本文主要討論以下內(nèi)容：

1、在線抓娃娃行業(yè)興起背景和現(xiàn)狀；

2、產(chǎn)業(yè)上中下游各環(huán)節(jié)和投融資情況；

3、在線抓娃娃企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)盤點(diǎn)和未來趨勢(shì)預(yù)測(cè)。

01、小眾行業(yè)迎來新戰(zhàn)場(chǎng)

線下娃娃機(jī)市場(chǎng)存在已久。自90年代進(jìn)入中國，現(xiàn)階段娃娃機(jī)市場(chǎng)存量150萬~200萬臺(tái)，按單機(jī)年?duì)I收3萬元計(jì)算，每年的市場(chǎng)規(guī)模大約600億元。

隨著音視頻實(shí)時(shí)傳輸技術(shù)的成熟，2016年11月10日，日本的在線抓娃娃App產(chǎn)品“抓樂霸”推出中文版，手機(jī)線上操控抓娃娃的新模式被引入國內(nèi)。

隨后，國內(nèi)多家技術(shù)公司陸續(xù)推出在線抓娃娃解決方案，比如騰訊云、聲網(wǎng)Agora、即構(gòu)科技、超體云科技、云+物娛。

2017年8月12日，國內(nèi)首款抓娃娃App（天天抓娃娃）上線，在線抓娃娃市場(chǎng)被迅速點(diǎn)燃。

9月，歡樂抓娃娃、抓娃娃大作戰(zhàn)等7款同類型產(chǎn)品先后上線。媒體的報(bào)道推波助瀾，將市場(chǎng)關(guān)注度推向高潮。

嗅到“風(fēng)口”趨勢(shì)，創(chuàng)業(yè)者紛紛入局。截至目前，市場(chǎng)上共有100余款獨(dú)立抓娃娃App產(chǎn)品（數(shù)據(jù)來自App Store），僅過去1個(gè)月里，就有54款抓娃娃App新上線，增長速度為每天1.8款。

一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，從悄無聲息到炮火連天，僅僅過了4個(gè)月。

2017年8月~12月上線的在線抓娃娃App產(chǎn)品超過100款。（數(shù)據(jù)來自App Store）

02、在線抓娃娃行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

在線娃娃機(jī)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖譜

產(chǎn)業(yè)鏈包含上中下游三個(gè)環(huán)節(jié)：

上游企業(yè)主要是傳統(tǒng)的硬件廠商和娃娃廠商；

中游技術(shù)提供商完成娃娃機(jī)線上化的技術(shù)改造，再將軟硬件解決方案整體打包或拆分銷售給下游運(yùn)營商；

下游運(yùn)營企業(yè)直接面向C端用戶，其產(chǎn)品形態(tài)以獨(dú)立App為主。

1、上游：機(jī)會(huì)少，不被看好

三大環(huán)節(jié)中，上游主要是硬件和娃娃生產(chǎn)廠商，硬件廠商包含主板廠、天車廠、機(jī)箱廠和組裝廠，產(chǎn)業(yè)中心位于廣東番禺。

上游廠商多為傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)，多年來市場(chǎng)趨于飽和，創(chuàng)新機(jī)會(huì)較少，不被創(chuàng)業(yè)者和投資人看好。

少部分有開發(fā)能力的上游硬件廠商，推出在線抓娃娃解決方案，轉(zhuǎn)型為技術(shù)提供商。

2、中游：技術(shù)門檻較高，機(jī)會(huì)屬于少數(shù)

位于產(chǎn)業(yè)鏈中游的技術(shù)提供商集中出現(xiàn)在去年年初，代表公司有聲網(wǎng)Agora、即構(gòu)科技、超體云科技、云+物娛等。

去年9月，騰訊云宣布推出一站式線上抓娃娃解決方案，加入在線抓娃娃戰(zhàn)局。

將實(shí)體娃娃機(jī)升級(jí)成線上娃娃機(jī)，需要解決在線娃娃機(jī)的底層物聯(lián)網(wǎng)+直播技術(shù)。若要讓C端用戶獲得真實(shí)的抓娃娃體驗(yàn)，直播低延時(shí)尤為關(guān)鍵，這對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說有一定技術(shù)門檻。

因此，一些云服務(wù)公司看到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，紛紛搭建線下娃娃機(jī)機(jī)房，推出在線抓娃娃軟硬件解決方案，為企業(yè)客戶提供音視頻云服務(wù)或一站式的軟硬件方案。

這類企業(yè)業(yè)務(wù)以To B為主，向下游運(yùn)營商客戶收取硬件和托管費(fèi)用。

3、下游：2類玩家，3種產(chǎn)品形態(tài)

從目前的市場(chǎng)來看，進(jìn)入這一領(lǐng)域的玩家主要分2類：

第一類玩家是大型流量平臺(tái)，包括直播、社交平臺(tái)等。這類企業(yè)借助自身流量?jī)?yōu)勢(shì)，在平臺(tái)中加入在線抓娃娃游戲，作為一種新的變現(xiàn)手段。

第二類玩家是從其它細(xì)分領(lǐng)域（社交、直播、游戲、IP）進(jìn)入的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。這些團(tuán)隊(duì)看到市場(chǎng)機(jī)會(huì)后迅速轉(zhuǎn)型，成為在線抓娃娃運(yùn)營商。

目前市面上絕大多數(shù)企業(yè)都屬于這一類，對(duì)于他們來說，核心在于如何低成本獲取流量。

目前，市面上的抓娃娃產(chǎn)品主要分獨(dú)立App、獨(dú)立H5和嵌入大型平臺(tái)三種產(chǎn)品形態(tài)。

少數(shù)有研發(fā)能力的團(tuán)隊(duì)選擇自研軟硬件解決方案、自建娃娃機(jī)機(jī)房，其余團(tuán)隊(duì)則選擇采購中游企業(yè)的整體解決方案，將重心放在產(chǎn)品運(yùn)營上。

03、行業(yè)趨勢(shì)預(yù)測(cè)：看上去“很美”

產(chǎn)品純利率43.2%，不受時(shí)間地點(diǎn)限制，隨時(shí)隨地能玩……表面看上去，線上抓娃娃應(yīng)該與線下市場(chǎng)一樣，至少是一門現(xiàn)金流很好的“生意”。

但實(shí)際真的是這樣嗎？

在線抓娃娃本質(zhì)上是一個(gè)新興市場(chǎng)，用戶“手機(jī)遠(yuǎn)程抓娃娃”的需求是否成立還不確定。

接下來，我們從產(chǎn)品體驗(yàn)、企業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù)和資本投資情況三方面進(jìn)行分析，嘗試判斷行業(yè)未來趨勢(shì)：

1、產(chǎn)品體驗(yàn)：線上線下場(chǎng)景不同、同質(zhì)化嚴(yán)重

事實(shí)上，線上與線下抓娃娃消費(fèi)場(chǎng)景完全不同。對(duì)線下用戶來說，娃娃機(jī)是在商場(chǎng)逛街時(shí)隨意碰到的，它只作為一項(xiàng)“Kill Time”的娛樂活動(dòng)；

而對(duì)于線上抓娃娃App產(chǎn)品，它需要“主動(dòng)”喚起用戶下載和玩游戲的意識(shí)。

這里有一個(gè)重要的前提條件，即線上抓娃娃運(yùn)營商需要支付額外的獲客成本。而線下娃娃機(jī)由于地處商圈，其場(chǎng)地租金中已隱含了獲客成本。

兩者之間這一點(diǎn)差異，很可能決定著線下場(chǎng)景能否成功線上化。

同時(shí)，由于在線抓娃娃一站式解決方案的出現(xiàn)，使得行業(yè)進(jìn)入門檻變得很低，導(dǎo)致市場(chǎng)上短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)大量的在線抓娃娃產(chǎn)品，同質(zhì)化十分嚴(yán)重。

而行業(yè)內(nèi)所謂的抓龍蝦、抓iPhone等創(chuàng)新模式，實(shí)際上并未脫離娃娃機(jī)的玩法。

有人提出所謂“線上游藝”的發(fā)展方向，目前來看適合“線上化”的游樂設(shè)備非常少，想象空間十分有限。

2、企業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù)：低留存、低ARPU值

首先，我們列出幾家行業(yè)內(nèi)公司的實(shí)際經(jīng)營數(shù)據(jù)。之后，再通過分析數(shù)據(jù)估算“客戶終身價(jià)值”LTV（Life Time Value），并與“獲客成本”CAC（Customer Acquisition Cost）比較，其差值即可粗略代表企業(yè)利潤，即：

利潤=LTV-CAC

同時(shí)，通過采訪項(xiàng)目及網(wǎng)絡(luò)研報(bào)數(shù)據(jù)，我們了解到在線抓娃娃產(chǎn)品的留存率普遍較低，7日留存率在3%~10%。

考慮到采訪中獲取企業(yè)真實(shí)留存數(shù)據(jù)難度較大，我們采用下面近似算法估算LTV值：（假設(shè)用戶生命周期LT遠(yuǎn)小于產(chǎn)品上線時(shí)間）

LTV=總營收/總用戶=ARPU=ARPPU*付費(fèi)轉(zhuǎn)化率

我們參照某媒體平臺(tái)單個(gè)App安裝用戶報(bào)價(jià)，取CAC為10元與前者比較，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的LTV收益遠(yuǎn)小于CAC成本。

這說明在線抓娃娃的商業(yè)回報(bào)能力遠(yuǎn)沒想象那么強(qiáng)。

對(duì)于獨(dú)立抓娃娃App產(chǎn)品，過低的LTV收益很難支撐起獨(dú)立的商業(yè)模式；大型流量平臺(tái)借助自身流量，可將在線抓娃娃作為一種新的變現(xiàn)方式，但仍逃不過成本價(jià)值核算這一關(guān)。

由此我們大膽預(yù)測(cè)：未來，若沒有資本注入，多數(shù)獨(dú)立App產(chǎn)品很可能陷入現(xiàn)金流危機(jī)。

3、行業(yè)投融資情況：資本表現(xiàn)冷靜

數(shù)據(jù)來源：鉛筆道DATA、網(wǎng)絡(luò)公開資料

盡管創(chuàng)業(yè)者爭(zhēng)相入局，而網(wǎng)絡(luò)公開資料顯示，自2017年起，市場(chǎng)上獲得投資的項(xiàng)目?jī)H有7家，其中有2家（云+物娛和超體云）為在線抓娃娃解決方案提供商。

2017年8月（首款抓娃娃產(chǎn)品上線）以后，市面上已出現(xiàn)100余款在線抓娃娃產(chǎn)品，僅有2家線上抓娃娃運(yùn)營企業(yè)獲得投資，且其中1筆為個(gè)人投資。

總體上，資本對(duì)待在線抓娃娃較為冷靜，這也從側(cè)面印證了上述觀點(diǎn)。