處在萌芽階段的國內(nèi)衍生品市場正在野蠻生長，ip衍生物，抓娃娃機、手辦、玩偶、T恤等，普通衣食住行已經(jīng)難以滿足用戶日常愉悅感。

Kaws 與優(yōu)衣庫的聯(lián)名款T恤遭瘋搶，快看漫畫為漫畫做的香水衍生品在一經(jīng)上線內(nèi)被搶購；長草顏團子表情包爆火后，大街上的青年男女在頭發(fā)上帶起了長草的發(fā)卡；年輕人一批一批的把盲盒帶回家；樂此不彼的玩抓娃娃機，只為那一個玩具，精致的人形玩偶可以跟著人們一起吃飯旅行……

近幾年來，90 后、80 后的娛樂方式層出不窮，文娛消費成為TA們的重點消費支出，在這數(shù)額不低的消費背后，各種不同的周邊衍生品、抓娃娃機、毛絨玩具是如何俘獲用戶的？

衍生品成為IP變現(xiàn)的主要方式

小賈家里一米五的床上，三分之一的位置都放滿了娃娃，后來床上放不下，她干脆掛了臥室一整面墻。作為重度資深抓娃娃機的用戶，小賈告訴立而方科技，“抓”的樂趣已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了娃娃本身。

LLJ 夾擊占在三里屯、五棵松的店，經(jīng)常在周末出現(xiàn)爆滿的情況，已經(jīng)成為一家網(wǎng)紅抓娃娃機打卡店。用十二棟文化創(chuàng)始人王彪的話說：“希望用戶開心的把娃娃帶走”。對于抓娃娃機的設(shè)置，王彪告訴立而方科技，根據(jù)不同類型的娃娃成本有一定的概率設(shè)置，會在用戶抓的次數(shù)內(nèi)收回成本，同時也能讓用戶開心地抓住。

王彪透露，今年 ChinaJoy 現(xiàn)場，十二棟正式發(fā)布旗下衍生品品牌 BC12，通過品牌化運作和全產(chǎn)業(yè)鏈布局致力打造國創(chuàng)衍生品精品。王彪相信，衍生品的未來一定不局限于 “玩具”，而是陪伴大家，守護快樂，滲透到每個生活場景的生活 “必需品”。

走進王彪的辦公室，看到他辦公室擺放的 Kaws、漫威以及哆啦 A 夢等各種周邊和手辦，從王彪喜歡的手辦、辦公室的裝飾看，也能猜到他做十二棟文化的原因。

2015 年，當(dāng)微信首次開放表情包入駐的時候，十二棟文化的長草顏團子和制冷少女作為其中兩個表情包受邀入駐，成了爆款表情。這也一度讓業(yè)界誤會十二棟文化是個表情包公司。

王彪并不介意外界怎么評價他們，當(dāng)年的長草顏團子和制冷少女的表情包太火了，造成了外界的誤解。入駐微信表情開放平臺對于十二棟文化來說是一個形象 IP 輸出的工具。從 2014 年長草顏團子和制冷少女在微博傳播，2015 年入駐微信表情包成為爆款后不久，十二棟文化拿到了 Pr-A 輪融資。

陪伴長草顏團子和制冷少女成長起來的大部分是 80 后以及 90 后的用戶，在長草顏團子爆火的時候，大部分粉絲還處于大學(xué)或者剛開始工作的階段。或許，這是 80 后 90 后的經(jīng)典 IP 記憶。

這些ip也被大部分抓娃娃機經(jīng)營者投放到場地之中，以毛絨玩具或者手辦等方式，吸引著一批又一批的愛好者。抓娃娃機也是ip變現(xiàn)的一種重要方式。